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Pubblicato in Scenari il 22 Luglio 2019
di C.d.G.

In 12 mesi l’e-commerce proprietario raddoppia: oggi sono 6 aziende su 25, i follower su Instagram crescono del 71% mentre l’84% delle cantine comunicano settimanalmente su Facebook. Vitigni autoctoni menzionati dal 100% delle aziende (64% nel 2018 e solo 19% nel 2014)

Comunicazione su meno canali social, ma con più qualità su quelli prescelti, e-commerce proprietario in crescita e visto come opportunità per estendere il dialogo con i consumatori, vitigni autoctoni al centro della content strategy. 

Opportunità ancora da cogliere su user experience dei siti, assistenza clienti via chat e utilizzo formati Podcast per raccontare vino e territorio. Questi in sintesi i risultati della sesta edizione della ricerca condotta da Omnicom Pr Group Italia, società di consulenza strategica in comunicazione attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2019, confrontando i risultati con i trend rilevati dal 2014. 

I CANALI SOCIAL
Instagram continua a crescere rispetto a tutti gli altri social, con un incremento di follower del 71% rispetto al 2018, segno di un crescente interesse verso il social network da parte dei brand, ma anche da parte dei giovani verso il mondo del vino. Non solo, oggi sono 17 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 15 del 2018 e le 6 del 2014). Facebook rimane stabile con 21 aziende su 25 ad avere un account ufficiale mentre migliora la frequenza di aggiornamento settimanale (72% delle cantine nel 2018 contro l’84% del 2019). YouTube e Twitter non invertono il trend degli ultimi anni, risultano poco presidiati e aggiornati (il primo utilizzato spesso come “archivio”, il secondo per comunicare sporadicamente news sull’azienda). 

E-COMMERCE
Nell’epoca di Amazon e dei player specializzati in e-commerce del vino è interessante notare che - negli ultimi 12 mesi - le aziende con e-commerce proprietario sono passate da 3 su 25 (2018) a 6 su 25 (2019).  Una controtendenza quindi, forse guidata dalla volontà di accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso d’acquisto, senza lasciare a terze parti - nell’ultimo miglio - storytelling, packaging del prodotto e assistenza clienti. In alcuni casi il vino è la chiave per poter vendere altri prodotti alimentari o un’esperienza sul territorio.

VITIGNI AUTOCTONI AL CENTRO DEL TERRITORIO
Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (nel 2018 erano il 64%, nel 2014 solo il 19%). Varia il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo, altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero dei vitigni autoctoni). Tredici cantine su 25 (52%) fanno riferimento a percorsi di degustazione (nel 2018 erano il 40%, solo il 15% nel 2014) alcune, con una comunicazione pensata direttamente per il consumatore, hanno sezioni dedicate e approfondimenti. Le più virtuose sfruttano anche la vocazione turistica del territorio, spesso con menzione di aree e luoghi da visitare. Interessante il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) che vede 10 aziende su 25 protagoniste. Seppur con diversa intensità, nel 2019 il 100% delle aziende (76% nel 2018 e 37% nel 2017) tratta il tema sostenibilità menzionando certificazioni, efficienza energetica, gestione sostenibile delle risorse naturali e agricoltura priva di pesticidi. Infine, la narrativa su iniziative di responsabilità sociale è ancora agli albori, e approfondisce le attività principalmente legate all’arte e alla cultura. Oggi ne parlano 7 aziende su 25.

LINGUE E CHAT
Le aziende scelgono di comunicare principalmente in lingua italiana e inglese sui loro siti. Nel 2019, dopo l’italiano (25 su 25), abbiamo l’inglese (21 cantine su 25) seguito dal tedesco (7 su 25), cinese (3 su 25) e russo (2 su 25).   Nonostante le potenzialità di alcuni Paesi emergenti, si preferisce ancora concentrare gli sforzi sulle lingue delle mete “tradizionali” per il nostro export.  Sui canali social, 10 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera. Di queste 10, solo 5 hanno pagine interamente dedicate a mercati esteri. Per ciò che concerne le chat – quasi tutte su Messenger – solo 12 aziende su 25 hanno risposto a richieste di informazioni. Un’area di miglioramento questa in quanto le chat possono indirizzare gli utenti verso contenuti per loro rilevanti (come ricerca prodotti, educazione sul territorio, eventi e percorsi enogastronomici, etc.).

PODCAST, USER EXPERIENCE E LINK-IN
Nessuna azienda offre Podcast, formato in crescita e utile per ingaggiare clienti e turisti alla scoperta del territorio e dei prodotti. Aree di miglioramento arrivano anche dall’user experience di alcuni siti, concepiti fino ad oggi per essere solo una vetrina di prodotti (solo 8 su 25 hanno un punteggio superiore al 7 in una scala da 1 a 10) e poco ingaggianti con i visitatori. Infine, continuano ad essere importanti in ottica Seo (Search Engine Optimization) i siti esterni di qualità (link-in) che rimandano ai website delle cantine, su questo un buon lavoro di ufficio stampa e digital PR può aiutare molto.

“L’edizione 2019 della nostra ricerca evidenzia trend interessanti come la crescita delle aziende che hanno un e-commerce proprietario, passate in 12 mesi da 3 su 25 a 6 su 25. Interessante perché è il segnale della volontà di non lasciare a terze parti la relazione col cliente nell’ultimo miglio della transazione e nel post-vendita. Inoltre, questo è un aspetto rilevante per scongiurare che alcune tipologie di prodotti vengano - nel tempo - ridotte a commodity dalle piattaforme di e-commerce generaliste - afferma Massimo Moriconi General Manager e Ad di Omnicom PR Group Italia - Continuiamo a vedere nuove opportunità create dal digitale per il nostro comparto vinicolo. Se in passato abbiamo parlato di blockchain come strumento per certificare e proteggere il Made in Italy nel mondo, oggi vogliamo porre l’attenzione sulle potenzialità ancora inespresse dei Podcast e Branded Podcast. Nell’era della voce che stiamo vivendo, il vino può utilizzare questi formati per informare, educare e ingaggiare i consumatori in modo efficace, legando il prodotto a territorio, percorsi di degustazione, influencer, eventi e stagionalità”.

ECCO LA CLASSIFICA 2019

  1. COMPAGNIA DE FRESCOBALDI
  2. MEZZACORONA
  3. MASI AGRICOLA
  4. VILLA SANDI
  5. MIONETTO
  6. P. ANTINORI
  7. GRUPPO BANFI
  8. RUFFINO
  9. FARNESE VINI
  10. CAVIT
  11. GRUPPO SANTA MARGHERITA
  12. CANTINE RIUNITE & CIV
  13. SCHENK ITALIA
  14. VS - VITICOLA SERENA
  15. CASA VINICOLA ZONIN
  16. FRATELLI GANCIA
  17. LUNELLI
  18. CANTINE SOCIALE DI SOAVE
  19. ENOITALIA
  20. MONDO DEL VINO GROUP
  21. LA VIS
  22. LA MARCA VINI E SPUMANTI
  23. CANTINE ERMES
  24. CANTINE PONTE DI PIAVE
  25. GRUPPO CEVICO
  26. GRUPPO CAMPARI DIVISIONE VINI
  27. GRUPPO TERRA MORETTI
  28. VIVO CANTINE
  29. CASA VINICOLA BOTTER CARLO & CO
  30. IWB - ITALIAN WINE BRAND
  31. FRATELLI MARTINI SECONDO LUIGI
  32. CAVIRO
  33. COLLINS VENETO WINE GROUP
  34. CONTRI SPUMANTI
  35. QUARGENTAN
  36. VIGNAIOLI VENETO FRIULANI
  37. CANTINA DI CONEGLIANO E VITTORIO VENETO

C.d.G.


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