L’INTERVENTO
Pubblichiamo il discorso di Piero Antinori, il presidente dell’Istituto Grandi marchi, ad una tavola rotonda che si è svolta a Roma nei giorni scorsi e intorno alla quale si sono riuniti tutti i diciotto produttori che fanno parte dell’associazione
Vino, quello di qualità guarda all’estero
di Piero Antinori*
“La promozione del vino di qualità, del vino italiano di qualità, la sua valorizzazione, la diffusione della sua cultura sui mercati internazionali sono obiettivi che le 18 aziende che compongono l’Istituto del Vino Italiano di Qualità Grandi Marchi si sono poste sin dall’atto della sua costituzione.
In termini economici le aziende associate esprimono, nel loro insieme, un fatturato di oltre 500 milioni di euro con una quota di prodotto esportato pari al 60% ed una distribuzione ripartita su tutti i continenti con quote pari al 42% per le produzioni distribuite in Europa, il 40% negli Stati Uniti, il 15% in Asia, il 3% nel resto del mondo. Questi valori testimoniano l’elevata propensione ai mercati internazionali delle produzioni delle aziende associate i cui prodotti si posizionano ovunque nelle fasce medio-alta, alta e altissima di mercato, con una diffusa presenza nelle carte dei vini della migliore ristorazione mondiale, sugli scaffali delle migliori enoteche e nei corner specializzati della distribuzione organizzata. Alcune produzioni delle aziende associate rappresentano veri e propri “vini icona” internazionalmente riconosciuti, ambiti e ricercati.
Queste brevi considerazioni conferiscono al gruppo una responsabilità importante: essere testimone del vino italiano di qualità nel mondo consapevole di rappresentare un patrimonio importante per la vitivinicoltura italiana sui mercati internazionali, interprete della tradizione e del rinnovamento di uno stile e di un modello di produzione.
Dal 2004, anno della sua costituzione, l’Istituto ha avviato un programma di promozione e valorizzazione del vino italiano concentrandosi su alcuni mercati. I mercati coinvolti sono stati e continuano a essere il Nord America, il Giappone, la Russia, l’India, la Cina e, dallo scorso anno, la Corea del Sud, con una strategia di intervento e di target mirata e differenziata in funzione del diverso grado di sviluppo dei diversi mercati affrontati.
I budget investiti annualmente dall’istituto per queste attività sono stati importanti passando dai 100.000 euro del 2004, ai 650.000 euro del 2005, per arrivare agli oltre 800.000 del 2006.
Com’è noto, nel 2005 l’Istituto ha avuto approvato un progetto di promozione, informazione e comunicazione per i Vini di Qualità da parte dell’Unione Europea per una campagna biennale realizzata sui mercati dei paesi terzi; il progetto è stato sostenuto da un importante finanziamento della Commissione dell’Unione Europea e dello Stato Italiano, a valere sui fondi del Reg. (CE) 2702/99.
Il finanziamento complessivo del progetto, per le due annualità sulle quali è stato sviluppato, è stato pari a 1.200.000 con una quota di finanziamento dell’Ue pari al 50% e una quota dello stato italiano pari al 20%; il rimanente 30% è stato posto a carico dell’Istituto.
Il progetto con il relativo finanziamento sta ormai volgendo al termine ed ha impegnato l’Istituto per due anni in una serie di attività ed azioni di promozione e valorizzazione del vino di qualità italiano ed europeo in Cina, Giappone, Russia, India e Stati Uniti, attraverso la realizzazione di seminari informativi ed educazionali, workshop, degustazioni guidate, conferenze stampa e serate promozionali a Mosca, San Pietroburgo, Shanghai, Tokyo, Mumbay, New Delhi, Miami e Los Angeles. Accanto a queste attività di carattere istituzionale si sono, poi, inserite le attività delle singole aziende che hanno creato un positivo effetto moltiplicatore amplificando i budget promozionali investiti ed i contatti coinvolti.
Sicuramente, il finanziamento ottenuto dall’Unione Europea e dallo Stato italiano per lo sviluppo del Progetto è servito a rafforzare molto la tipologia ed il raggio di influenza delle attività consentendo un più vasto coinvolgimento di operatori e di consumatori di alto ed altissimo profilo. Si è trattato di un supporto importante che ha conferito maggiore forza all’azione ed alla grande responsabilità del ruolo assunto dall’Istituto. Nel corso del progetto sono stati complessivamente interessati oltre 10.000 contatti tra giornalisti (non solo di settore), operatori commerciali, ristoratori e sommelier, consumatori finali di alto profilo ed opinion makers. L’organizzazione di azioni di incoming in Italia ha coinvolto oltre 100 tra giornalisti ed operatori in visite, degustazioni e seminari formativi.
Il risultato ottenuto da tutte queste attività realizzate tra il 2004 e il 2006 è stato un generale incremento della presenza delle aziende associate su tutti i mercati coinvolti con percentuali pari a un +20% negli USA, + 45% in Giappone, + 70% per Russia e
Cina, per arrivare ad una partecipazione significativa sul mercato indiano di tutte le aziende associate.
In questi primi mesi del 2007 l’Istituto ha, innanzitutto, portato a termine le attività previste dal progetto, con iniziative in India, Stati Uniti e con un intenso programma di incoming di operatori esteri in occasione del recente Vinitaly. Per i prossimi mesi sono previsti eventi in Russia a Mosca e a San Pietroburgo in occasione del Vinitaly CIBUS Russia ai primi di giugno, quindi la presenza al Vinexpo di Bordeaux con uno stand istituzionale. Il 22 e il 24 ottobre prossimi tutte le 18 aziende associate saranno a Montreal e a Toronto per due eventi di grande portata che serviranno da lancio a settimane promozionali presso i punti vendita specializzati dei Monopoli canadesi. A fine novembre, infine, si terrà il Tour dell’Asia che toccherà il Giappone, la Corea del sud e la Cina. Tutte le attività del secondo semestre, successive al termine del progetto finanziato dall’Unione europea, saranno completamente sostenute dalle aziende associate con l’obiettivo di dare continuità di azione e di presenza sui paesi target individuati e non pregiudicare, quindi, i risultati ottenuti. Si tratterà di un impegno finanziario non indifferente, soprattutto se si considera che accanto a questo le singole aziende sosterranno costi per azioni parallele più direttamente mirate ai loro singoli prodotti.
Nel suo insieme gli investimenti promozionali sviluppati dall’Istituto e dalle singole aziende associate sui mercati obiettivo, nell’arco del 2007 supereranno ampiamente il milione di euro. Questo fatto dimostra quanto solido sia il legame che unisce le 18 aziende dell’Istituto e quanto il lavorare uniti abbia contribuito a rafforzare la consapevolezza della forza e dell’importanza del gruppo nel contesto internazionale.
Crediamo di poter dire con orgoglio che, in questo momento, l’Istituto Grandi Marchi rappresenti un esempio di forza formidabile che l’unione convinta e consapevole di un gruppo di aziende può sprigionare, soprattutto considerando il panorama italiano tradizionalmente legato ad individualità e poco propenso a collaborazioni strategiche.
Siamo convinti non solo di promuovere e valorizzare la qualità, lo stile, la cultura e la tradizione del vino italiano, ma anche di contribuire a rafforzare l’immagine del prodotto, del settore e del paese.
Questo soprattutto sui nuovi mercati emergenti dove il vino è un prodotto ancora poco conosciuto e, lontani da una tradizione di consumo, si traduce in un prodotto “status”. In questi contesti l’Italia vinicola è spesso poco conosciuta se non sconosciuta del tutto, la tradizione è meno forte, ma forte è il valore del Made in Italy, la percezione della qualità e dello stile italiano dove la forza del Marchio è premiante. E’ proprio facendo leva su questa forza che abbiamo cercato in questi anni di attività di far comprendere a questi mercati il valore del vino italiano, della sua qualità, della sua tradizione, del suo essere elemento indissolubile dello stile di vita e del Made in Italy.
Senza presunzione, ma con ragionevole realismo, crediamo di aver aperto una strada che darà soddisfazione a tutto il comparto nel prossimo futuro.
Gli Stati Uniti rappresentano il mercato più importante e strutturato sul quale negli ultimi anni il vino italiano occupa una posizione dominante e dove le aziende associate sono storicamente ben presenti e radicate. Russia, Cina, India, Corea, sono mercati, invece, dove l’immagine del vino italiano si sta affermando così come la penetrazione commerciale, la presenza nei migliori ristoranti, il posizionamento su appropriate fasce di mercato: in questi paesi crediamo di aver contribuito ad affermare il valore del vino italiano nel suo insieme e nelle sue particolarità.
Per dare più forza e incisività alla nostra azione abbiamo ritenuto opportuno ricercare alleanze. Ne è nata una collaborazione, che partirà in autunno, con i Consorzi Grana Padano e Prosciutto San Daniele. Insieme abbiamo già elaborato un piano strategico sinergico ed innovativo che si svilupperà attraverso attività di promozione e di valorizzazione del “prodotto tipico” e del “vino italiano” su mercati target gia analizzati ed individuati.
In conclusione crediamo di poter dire di essere una risorsa importante e rappresentativa per il comparto vinicolo e, più in generale, per quello agroalimentare italiano. Un gruppo di aziende dalla forte personalità e caratterizzazione individuale che ha dimostrato di saper lavorare insieme e garantire una presenza costante sui mercati contribuendo a rafforzare l’immagine e la dinamicità
del vino italiano sia sui mercati già evoluti ma anche di aprire nuovi percorsi e potenzialità di sviluppo sui nuovi mercati emergenti.
In quest’ottica rinnoviamo la nostra disponibilità nei confronti delle istituzioni a collaborare allo studio e predisposizione di politiche di valorizzazione e promozione originali da sviluppare sui mercati internazionali.
Prima di concludere voglio permettetemi di ringraziare innanzitutto il VINITALY con il quale abbiamo realizzato con soddisfazione utili e proficue sinergie nel corso di molte delle sue edizioni internazionali in Russia, Cina, Giappone e India che hanno contribuito ad ottenere positive ricadute non soltanto sull’Istituto, ma su tutto il comparto vitivinicolo italiano; quindi tutti gli sponsor che ci hanno dato e ci daranno anche in futuro il loro supporto”.
* presidente Istituto Grandi marchi