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Pubblicato in L'intervento
di Giorgio Vaiana
Gianfranco Marrone

di Giorgio Vaiana

Da una situazione grave e di emergenza a una opportunità. La pensa così Gianfranco Marrone, professore ordinario di Semiotica nell'Università di Palermo.

Lo sentiamo per commentare l'emergenza Coronavirus che ha investito tutta l'Italia e che sta modificando il tessuto economico. Anche quello delle aziende del food e beverage. Il rinvio di tutti gli eventi enogastronomici sarà una grave conseguenza per le aziende di settore: "E' un po' presto per dire che cosa potrebbe cambiare - dice Marrone -, ma siamo tutti d'accordo nel sostenere che piangersi addosso è la cosa più facile e inutile del mondo". Ecco perché, spiega Marrone, dovremmo cercare di trovare delle buone opportunità da una grave situazione di emergenza: "Credo che in generale la comunicazione, anche a causa di questo evento, sarà soggetta a importanti cambiamenti - spiega il professore - Dal punto di vista della comunicazione l'Italia è molto arretrata rispetto a molti altri paesi del mondo. Sappiamo tutti che la pubblicità classica sta attraversado una grossa crisi. Questo perché nel nostro paese non siamo stati in grado di sfruttare le opportunità che internet e i social ci consentono. Tutto quello che siamo stati in grado di fare, e mi riferisco anche al settore enogastronomico, è stato quello di trasferire le pubblicità classiche nei social. Una cosa inutile. Perché in realtà bisognava imparare prima il loro linguaggio, e soprattutto quello dei video".

Proprio su quest'ultimo punto si focalizza il pensiero di Marrone: "In rete circolano video bellissimi, ma non sono nostri - spiega il docente. Sono di paesi come gli Stati Uniti, la Francia, l'Inghilterra. La mia impressione è questa. Da un lato questa emergenza Coronavirus il segno lo lascerà. Perché ci saranno pochissimi eventi enogastronomici in giro per l'Italia. A quel punto il mondo enogastronomico dovrà pensare a nuove forme di comunicazione". Che secondo Marrone possono andare in due direzioni complementari ed opposte allo stesso tempo: "Da una parte la rinuncia da parte delle aziende ai grandi numeri - dice - quindi la scelta di lavorare con poche persone, invitarle magari in cantina, nelle enoteche, appuntamenti con pochi opionion leder o pochi buyer, quasi inviti ad personam; dall'altro un recupero dell'advertising tradizionale, ma non per mandare in tv i soliti spot che in Italia sono inguardabili da oltre 20 anni, ma utilizzando le strategie e le tecnologie che la rete ci garantisce".

Ed ecco le nuove sfide che le aziende devono affrontare: "Uno spot non può mai darci una sensazione gustativa reale - dice - ma proprio qui sta la sfida alla comunicazione. Ci sono dei settori che lo hanno saputo risolvere in maniera egregia. Ci riescono con quella che viene chiamata sinestesia, ossia riescono a fornire delle sensazioni gustative a partire dalle immagini; penso per esempio alle aziende che producono caffé o merendine, oppure il cioccolato. Ma guardando non solo al mondo del food e beverage, anche il campo dei profumi riesce a darci, attraverso gli spot, delle sensazioni olfattive. E allora perché non provare con il vino? Certo, c'è un vincolo semiotico, perché un'immagine è un'immagine e il gusto è il gusto. Ma questo deve essere il nostro punto di partenza, non di arrivo. Il limite che deve essere pensato come una sfida da affrontare e sperabilmente vincere". Insomma è tempo di cercare nuove strategie di comunicazione, "e bisogna farlo con i professionisti della comunicazione - dice Marrone - non con i dilettanti". E bisogna muoversi in fretta: "Sto notando come le aziende in questo momento investano sempre meno in comunicazione - dice il professore - Questo perché stanno usando quell'onda lunga che anni fa ho chiamato "gastromania", cioè il fatto che i prodotti dell'enogastronomia si vendono un po' per moda. Ma le mode ad un certo punto passano. E allora poi non si saprà più come fare, come vendere. Si pensi al vino dell'Etna, che per ora va tanto di moda. Lo abbiamo già vissuto. Penso al Nero d'Avola, che prima era sulla cresta dell'onda e oggi non se lo fila più nessuno proprio per mancanza di una comunicazione adeguata".


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