Mentre scriviamo quest’intervista arriva la notizia che la Corte Suprema Usa ha bocciato i dazi imposti quasi un anno fa da Donald Trump, che hanno travolto il vino italiano. La chiacchierata con Silvana Ballotta, ceo di Business Strategies, parte da qui.
E adesso cosa succede?
Non illudiamoci. Credo che il capitolo non sia ancora chiuso, a giudicare dagli “anatemi” di Trump dopo la sentenza della Corte. In ogni caso bisogna riconoscere che le tanto invocate richieste di contromosse forti e vendicative, a tutela del vino italiano, si sono sgonfiate e ad oggi sono prive di significato. Ha avuto ragione l’Europa con i suoi principi di calma, lucidità e invito all’apertura di nuovi mercati, mentre il trumpismo si sta avvitando su se stesso.
Periodicamente è molto utile sentire l’amministratore delegato di Business Strategies, società che l’anno prossimo celebra i vent’anni di attività occupandosi principalmente di promuovere lo sviluppo dei vini italiani nei Paesi extra Ue, anche attraverso quei contributi che l’Europarlamento ha messo a disposizione del settore. BS ha chiuso lo scorso anno con un +10% di fatturato, segno di un’attività dinamica, e più recentemente il team di Silvana Ballotta sta lavorando a progetti di forte integrazione tra vino, lifestyle, cultura, design e moda. Puntualizza l’ad: “Registriamo e interpretiamo l’esigenza dei vari settori del made in Italy in un’azione coesa e coordinata per la promozione e la diffusione della nostra italianità nei mercati internazionali”.
Più in generale, come sta il vino italiano?
Il vino italiano? È un malato immaginario. Battuta a parte, sta vivendo una fase di transizione complessa. Non è un settore in crisi, ma è sicuramente un settore sotto pressione. Da un lato abbiamo fondamentali solidi: reputazione internazionale altissima, una biodiversità vitivinicola straordinaria, brand territoriali fortissimi e una qualità media cresciuta enormemente negli ultimi vent’anni. Dall’altro lato, però, il contesto è cambiato: calo strutturale dei consumi in molti Paesi maturi, inflazione e riduzione del potere d’acquisto, maggiore sensibilità verso il tema salute, instabilità geopolitica e commerciale. Il vino italiano oggi deve ripensarsi, non reinventarsi: il prodotto è forte, ma serve una nuova capacità di lettura del mercato.
Cosa è più importante affrontare: dazi, calo dei consumi, questione etichettatura, attacco all’alcol, crisi economica o cos’altro?
In realtà non esiste un solo problema prioritario, perché tutti i fattori si intrecciano. Il calo dei consumi, soprattutto nei Paesi maturi, è il tema strutturale più importante. Le nuove generazioni bevono meno e in modo diverso. Non è solo una questione economica, ma culturale. Serve un lavoro di comunicazione e posizionamento, non solo di prezzo. L’attacco culturale all’alcol, più che una demonizzazione, è una nuova sensibilità. Il vino deve cambiare narrativa, deve difendere e riaffermare la propria identità culturale, territoriale e gastronomica, evitando di essere assimilato a un semplice prodotto alcolico. Le spinte verso etichette allarmistiche o verso una standardizzazione europea rischiano di penalizzare il settore. Ma anche qui la risposta non può essere solo difensiva: serve trasparenza, sostenibilità reale e capacità di dialogo. I dazi e le tensioni commerciali sono un fattore importante, ma più congiunturale. E lo dimostra quello che sta accadendo negli Usa. Il vero nodo è la diversificazione dei mercati e la riduzione della dipendenza da pochi Paesi chiave.
Comunque con gli Usa il calo dell’export sembra vistoso…
Gli Stati Uniti d’America restano centrali, ma stanno cambiando: consumi in rallentamento, crescita di categorie alternative, forte polarizzazione tra fascia alta ed entry-level, riduzione delle scorte dopo il Covid. Il calo dell’export italiano è in parte fisiologico, dopo anni di crescita sostenuta. La sfida non è difendere i volumi, ma puntare sulla premiumizzazione e sulla valorizzazione dei territori.
Come è andata a Parigi? Wine Paris è una fiera importante? E più in generale le fiere hanno ancora un senso?
Wine Paris si è confermata una delle fiere di riferimento a livello internazionale. È diventata un hub strategico per il trade europeo e sempre più globale, con una forte presenza di buyer qualificati e un’organizzazione molto orientata al business. Oggi è uno degli appuntamenti chiave per capire dove sta andando il mercato. Le fiere hanno ancora senso, ma non come anni fa. Non sono più solo luoghi dove prendere ordini: sono piattaforme di relazione, posizionamento e lettura dei trend. In un mercato più lento e selettivo, l’incontro fisico conta ancora molto, soprattutto per il vino, che è un prodotto esperienziale. Però le aziende devono essere più strategiche: meno presenze automatiche, più obiettivi chiari.
Dal report di Valoritalia viene fuori un mondo del vino italiano che resiste. E resiste meglio se le aziende sono medio-grandi. Siamo davanti a una svolta? (qui un articolo)
I dati più recenti confermano che il vino italiano sta attraversando una fase di assestamento e trasformazione. Secondo l’Annual Report di Valoritalia, pur con un lieve calo complessivo degli imbottigliamenti, le denominazioni di origine controllata e garantita tengono e mostrano addirittura una crescita, a dimostrazione della continua domanda di qualità certificata. Un segnale importante del cambiamento è proprio la concentrazione produttiva: cinque grandi operatori coprono circa il 18% dei volumi certificati nel segmento Doc/Docg/Igt, in un sistema che altrimenti resta estremamente frammentato, con decine di migliaia di cantine. C’è un cambiamento in atto, più evolutivo che rivoluzionario: una svolta verso un settore più organizzato e professionale, dove la capacità di fare sistema — consorzi, alleanze, strategie di mercato — diventa un fattore chiave di competitività.
I consumi dei vini bianchi sono in crescita. Supereranno i rossi?
Il consumo di vini bianchi è in crescita ed è più dinamico rispetto a quello dei rossi, soprattutto nei segmenti leggeri, freschi e spumanti. Tuttavia i rossi restano ancora molto importanti — e la loro leadership non è del tutto superata in tutti i mercati — ma la tendenza è chiaramente verso un maggiore equilibrio e talvolta verso i bianchi nelle preferenze attuali.
Un giudizio sul video promosso dal ministro Lollobrigida che dovrebbe rilanciare il vino?
È un segnale politico rilevante perché arriva da un’autorità nazionale e cerca di spostare il dibattito pubblico: anziché parlare di limitare o demonizzare l’alcol, si parla di valorizzare il vino come parte della cultura italiana, difendendo l’identità e l’export. Questo tipo di comunicazione può essere utile per contrastare narrazioni negative e per rafforzare la percezione del vino nelle generazioni più giovani, se fatto però con coerenza e messaggi credibili. Al di là del video va ricordato che la promozione del settore non si limita a spot istituzionali: il Governo sta lavorando anche su tavoli regolatori europei, pacchetti legislativi e iniziative di promozione internazionale proprio per sostenere export e mercati.
Ci sono aziende modello che stanno affrontando meglio questo momento dal punto di vista della comunicazione?
Ci sono alcune aziende italiane che oggi sono considerate modello nella comunicazione e nel marketing del vino, perché usano strumenti digitali, storytelling e iniziative esperienziali oltre alla semplice promozione di prodotto. Non è solo questione di dimensione, ma di strategia. Le aziende che comunicano meglio oggi sono quelle che combinano narrazione autentica, digitalizzazione e capacità di offrire esperienze, oltre a una chiara identità di marca. Possono essere modelli per il settore perché mostrano come si passa dal prodotto alla relazione con il consumatore.