In un momento in cui il vino italiano è costretto a ridefinire il proprio spazio pubblico, tra leggi, cambio nella percezione di prodotto e dei relativi consumi, il Tavolo di filiera riunito il 2 febbraio al Masaf ha segnato un passaggio politico e simbolico non secondario. L’obiettivo: rimettere la comunicazione istituzionale al centro della strategia commerciale, riconoscendone il valore culturale oltre che produttivo.
Il confronto, ospitato dal Ministero dell’Agricoltura, della Sovranità alimentare e delle Foreste, ha fatto il punto su un insieme di strumenti che negli ultimi mesi hanno inciso in modo diretto sulla filiera: dall’attuazione dell’Ocm Vino, che ha visto finanziate tutte le domande presentate, alla revisione delle percentuali di contributo agli investimenti, fino all’avvio di un percorso sui vini a ridotto contenuto alcolico. Sullo sfondo, una dotazione complessiva per la promozione internazionale che sfiora i cento milioni di euro e una rinnovata attenzione alla semplificazione amministrativa e al rafforzamento dei controlli, a tutela della reputazione del vino italiano sui mercati.
Ma il passaggio più significativo è arrivato con la presentazione della nuova campagna istituzionale di comunicazione, in partenza a metà febbraio Il vino è il nostro tempo – Coltiviamo ciò che ci unisce. Un progetto che, nelle intenzioni dichiarate, non si limiterebbe a sostenere le vendite, ma ambisce a ricomporre il senso del vino nel discorso pubblico, tenendo insieme consumo responsabile, identità territoriale e dimensione conviviale.
A sottolinearne la portata è stato Lamberto Frescobaldi, presidente di Unione Italiana Vini, che ha parlato di una campagna capace di “rimettere finalmente al centro il corretto consumo del vino”, dopo anni in cui il settore ha dovuto misurarsi con narrazioni spesso riduttive. Un cambio di passo che, secondo Frescobaldi, va letto anche alla luce del dialogo avviato con le istituzioni europee e della prospettiva, annunciata dal ministro Francesco Lollobrigida, di un rafforzamento delle risorse destinate al vino nella Pac post 2027, attraverso un fondo virtuale dedicato.
Il tema della comunicazione come strumento politico è emerso con forza anche nel dibattito più ampio sul ruolo del vino nella società contemporanea. La richiesta dalla filiera è quella di superare l’equazione automatica tra vino e rischio, restituendo complessità a un prodotto che in Italia continua a rappresentare paesaggio, lavoro agricolo e cultura alimentare. Una linea che trova sponda nella scelta del Ministero di investire in un racconto istituzionale strutturato, pensato per durare nel tempo e dialogare anche con pubblici più giovani.
Nel suo intervento conclusivo, il ministro Francesco Lollobrigida ha rivendicato la coerenza dell’azione di governo rispetto agli impegni assunti con la filiera, ricordando il salto di scala degli investimenti destinati al comparto, anche grazie alle risorse del Pnrr. Ma soprattutto ha ribadito un punto politico preciso: il vino non può essere ridotto a una semplice bevanda alcolica. È parte dell’identità del Paese e come tale va raccontato, senza rimuovere il tema della responsabilità, ma evitando derive demonizzanti che finiscono per colpire l’intero sistema agricolo e culturale.
La campagna in arrivo si inserisce dunque in un quadro più ampio, in cui promozione, tutela del consumatore e presidio dei territori costituiscono elementi di una stessa strategia. Resta ora da capire se la nuova campagna di promozione saprà incidere davvero sulla percezione pubblica del vino, accompagnando il settore in una fase di transizione che è tanto economica, quanto simbolica.
Il plauso di Federvini: “Questa campagna – commenta il vicepresidente Piero Mastroberardino – risponde all’esigenza di conferire il giusto rilievo a un patrimonio che è sintesi autentica di sapienza antica e visione contemporanea. Il vino italiano rappresenta il riflesso di un’eredità che ha plasmato la cultura, i territori e la vita sociale del nostro Paese: promuoverlo significa onorare una vocazione che attraversa secoli di storia e si traduce oggi in un impegno verso la qualità, uno stile di vita consapevole, con uno sguardo verso il futuro”.
E ancora: “In un contesto globale segnato da analisi spesso parziali, è essenziale dare voce al modello di consumo italiano che esalta l’equilibrio e la convivialità, tratti distintivi della nostra cultura mediterranea”.
“Questa iniziativa – interviene Coldiretti – risponde alle nostre richieste ed è importante per dire basta ai tentativi immotivati di demonizzazione di un prodotto cardine del Made in Italy a tavola, sostenendo una filiera che vale oggi 14,5 miliardi di euro, un patrimonio economico, culturale, ambientale e sociale del Paese”.
Ampia soddisfazione anche da Confcooperative: “Accogliamo positivamente sia l’avvio della campagna di comunicazione per la valorizzazione del vino, – afferma il presidente Luca Rigotti – sia l’investimento per la promozione sui mercati esteri che sarà realizzata attraverso l’agenzia Ice. Sicuramente apprezzabile il nuovo approccio e un modello di narrazione intorno al vino che punta a considerarlo non più solo come un prodotto alcolico, ma come parte essenziale della nostra cultura e dell’alimentazione, nonchè come elemento imprescindibile del paesaggio italiano. Sul piano internazionale, bene che si punti all’obiettivo di ampliare gli accordi di libero scambio, sia diversificando mercati sia sostenendo le imprese con strumenti più efficaci di promozione e comunicazione”.