Si lavora, si compra, ma si spende con maggiore cautela. E’ un’Italia che deve fare i conti con redditi sostanzialmente fermi e con un costo della vita cresciuto negli ultimi anni quella che emerge dal nuovo Rapporto Coop 2026. E il cambiamento si vede anche a tavola: le famiglie cercano di contenere gli esborsi, riducono gli sprechi e modificano le proprie abitudini, dalla convivialità fuori casa fino a ciò che finisce nel carrello della spesa.
Uno dei segnali più evidenti riguarda proprio il consumo fuori casa. Il 62% degli italiani dichiara di aver ridotto le occasioni di convivialità, mentre il cibo consumato tra le mura domestiche continua a guadagnare terreno. Dal 2019 le vendite alimentari a volume sono aumentate del 5,6% e il 21% delle famiglie prevede di incrementare la propria spesa per gli alimenti nei prossimi mesi.
Non significa però che gli italiani siano disposti a spendere di più senza fare attenzione. Tra il 2019 e il 2025 i prezzi degli alimentari sono aumentati del 29,7% e la ricerca della convenienza è diventata una componente sempre più importante delle scelte d’acquisto. Discount, promozioni e soprattutto marca del distributore hanno permesso alle famiglie di contenere la spesa: quest’ultima ha raggiunto il 32% del mercato a valore.
Cambia anche quello che finisce nel carrello
La prudenza economica si accompagna a una trasformazione dei consumi. Alcuni dei prodotti simbolo della tradizione alimentare italiana arretrano, mentre conquistano spazio referenze legate al benessere e a nuovi stili alimentari.
Il calo riguarda pasta, pomodoro e vino, mentre tra i prodotti in maggiore crescita spiccano kefir, semi e ingredienti vegan. Il kefir, in particolare, registra un aumento del 51,2%, seguito dai semi con +26,3% e dagli ingredienti vegan con +15,3%. Crescono inoltre le uova da allevamento a terra e la Cola Zero.
E’ un carrello che racconta quindi una doppia esigenza: da una parte spendere meno o spendere meglio, dall’altra orientarsi verso prodotti percepiti come più salutari o coerenti con nuovi stili di vita. Una trasformazione che coinvolge anche il modo in cui si scelgono i prodotti: secondo il Rapporto Coop, per il 74% dei consumatori italiani, il vero consulente per gli acquisti è ormai l’intelligenza artificiale, una quota superiore a quella registrata in altri Paesi, come gli Stati Uniti, dove si ferma al 68%.
Uno strumento utilizzato per raccogliere informazioni, trovare ispirazione e mettere a confronto le diverse alternative disponibili, con un obiettivo sempre più evidente: scegliere meglio e gestire con maggiore attenzione risorse economiche che restano limitate.
Il nodo resta il potere d’acquisto
Dietro questi cambiamenti c’è però soprattutto una questione economica. La fotografia del Rapporto è quella di un Paese in cui la crescita resta debole e i redditi delle famiglie continuano a essere sotto pressione. La conseguenza è una maggiore selettività nei consumi, con la spesa alimentare che diventa un terreno sul quale cercare equilibrio tra qualità, prezzo e necessità.
“Più che ripresa vediamo resilienza”, ha commentato Ernesto Dalle Rive, presidente di Ancc-Coop, evidenziando le difficoltà legate al livello dei salari. Anche per Domenico Brisigotti, presidente di Coop Italia, la domanda rimane debole e la distribuzione non avrebbe margini per assorbire ulteriori aumenti dei costi. “Il Rapporto presenta un Paese in stallo, contrassegnato da una sempre più forte polarizzazione sociale con una classe media in grande difficoltà – commenta -. Chi come noi opera sul mercato deve fare particolare attenzione a una domanda che continua ad essere debole. Una possibile, ma non auspicabile, ripresa dell’inflazione, magari alimentata dalla pressione dell’energia, potrebbe innescare una spirale al ribasso negli acquisti sia quantitativa sia qualitativa che non riusciremmo più ad assorbire”.