Nel 2026 si stimano circa 18 milioni di italiani coinvolti in esperienze legate al vino, in aumento di 4,5 milioni rispetto al 2024. I dati sono stati presentati per Vinitaly da Roberta Garibaldi, presidente di Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e autrice dello studio realizzato in collaborazione con Ascovilo-Associazione Consorzi del vino della Lombardia, riportano al centro le esperienze nei luoghi di produzione: la partecipazione alle visite ai produttori (dalle cantine ai caseifici, dai frantoi ai pastifici) dei turisti italiani negli ultimi tre anni è passata dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025, segnando un rafforzamento deciso dell’interesse verso il contatto diretto con i produttori.
L’analisi dei comportamenti dei turisti italiani restituisce un elemento particolarmente significativo: per la prima volta, al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Questo sorpasso indica una trasformazione rilevante della domanda, sempre più orientata alla relazione e all’incontro con le persone, anche in un contesto fortemente digitalizzato.
Accanto alle visite in cantina, emerge con forza l’interesse verso esperienze più complete e articolate. Crescono le degustazioni in cantina (+15 punti percentuale), con una domanda sempre più orientata all’abbinamento cibo-vino rispetto alla semplice degustazione. Parallelamente, si osserva una trasformazione nei comportamenti di fruizione: diminuito il numero di cantine visitate durante i viaggi enoturistici (3 o più nel 2026, -12% rispetto al 2024), la cantina diventa sempre più una tappa nel viaggio, indipendentemente dalla destinazione e motivazione principale, più che la meta esclusiva di una vacanza dedicata.
La dimensione umana emerge come fattore determinante anche nella fidelizzazione: tra le principali motivazioni per tornare a visitare una cantina già conosciuta, i turisti italiani indicano l’accoglienza e la professionalità del personale come elementi centrali, citati dal 68% dei visitatori. Accanto a questo, emergono due ulteriori driver strategici di visita: la facilità di prenotazione e organizzazione dell’esperienza, rilevante per il 66% dei turisti, e la possibilità di vivere proposte enoturistiche differenti rispetto alla visita precedente, indicata dal 64% dei turisti, che evidenzia come la semplificazione dei processi e la capacità di rinnovarsi rappresenta oggi i principali livelli di competitività per le imprese.
Allo stesso tempo, si affermano criteri di scelta coerenti sia per la destinazione enoturistica sia per la cantina da visitare: la bellezza del paesaggio rurale, il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica guidano le decisioni dei turisti in entrambi i casi. Quest’ultimo fattore, indicato dal 65% dei turisti nella scelta della destinazione e dal 63% per la cantina, apre opportunità significative per lo sviluppo di esperienze legate al vino di prossimità, capacità di intercettare non solo i flussi di pernottamento, ma anche il pubblico locale.
Parallelamente, si sta affermando una trasformazione strutturale del customer Journey, guidata dall’innovazione tecnologica. L’intelligenza artificiale emerge come uno degli strumenti destinati a ridefinire il modo in cui i turisti scoprono, scelgono e vivono le esperienze enoturistiche. L’interesse verso l’AI si concentra in particolare su alcune funzioni chiave: la personalizzazione delle esperienze sulla base delle preferenze dei turisti, il supporto a scelte più sostenibili e strumenti operativi come la traduzione dei contenuti e dei menù. I dati appena pubblicati da Phocuswright evidenziano come il cambiamento sia già in atto: il 56% dei turisti americani dichiara di aver trovato ispirazione di viaggio attraverso strumenti di intelligenza artificiale, a fronte di una disponibilità ancora limitata di competenze nel settore, con solo il 2,8% degli operatori turistici che possiede competenze specifiche in questo ambito.
“L’enoturismo si trova oggi al centro di una doppia trasformazione: da un lato cresce la domanda di autenticità, relazione e contatto umano; dall’altro l’intelligenza artificiale sta ridefinendo profondamente il customer Journey – dichiara Roberta Garibaldi –. Le imprese devono strutturarsi per rispondere a entrambe queste dinamiche, investendo in competenze, nella qualità dell’accoglienza e nella capacità di interpretare i nuovi bisogni dei visitatori “.