Non è un’enoteca né un semplice punto vendita. Il primo flagship store fisico di Wine Enthusiast Companies, recentemente aperto a New York nel cuore di SoHo, è uno spazio dedicato al wine lifestyle, pensato per raccontare come il vino oggi si intrecci con la vita quotidiana, il design e il modo di abitare. Un progetto che segna un passaggio importante per il brand americano, da 47 anni punto di riferimento globale per l’informazione, la formazione e il commercio legati alla cultura enologica, e che trova casa al 27 di Greene Street.
L’apertura avviene in una fase complessa per il settore, segnata dal rallentamento dei consumi e dalla centralità del digitale. Ma per Wine Enthusiast si tratta di un’evoluzione coerente del proprio percorso, non di una scelta in controtendenza. “Non è un allontanamento dall’e-commerce”, spiega Erika Strum Silberstein, presidente di Wine Enthusiast Commerce che abbiamo avuto il piacere di intervistare per Cronache di Gusto, “ma un modo diverso di relazionarci con i consumatori. Il digitale resta essenziale, ma per alcuni prodotti, in particolare i sistemi di conservazione, il contatto diretto resta decisivo”.
Questa visione si riflette nella struttura stessa del flagship store, concepito come estensione fisica dell’universo Wine Enthusiast sviluppato negli anni attraverso media, piattaforme digitali e sistemi di rating. All’interno non ci sono scaffali di bottiglie, ma calici, cantinette, accessori e soluzioni d’arredo pensate per accompagnare il vino anche nella vita domestica.
Lo spazio è progettato per essere accogliente e non intimidatorio, invitando all’esplorazione e al dialogo. “Volevamo creare un luogo di incontro e scoperta”, racconta Erika Strum Silberstein, “in cui sia gli appassionati più esperti sia chi si avvicina al vino possano sentirsi liberi di fare domande e conoscere soluzioni che magari non avevano nemmeno preso in considerazione”. Un approccio che amplia il pubblico di riferimento e abbassa la soglia d’ingresso rispetto ai canoni più tradizionali del settore.
Al centro del progetto emerge anche un cambiamento nel modo di vivere il vino in casa. Conservazione ed esposizione non sono più elementi marginali, ma diventano parte integrante dell’abitare contemporaneo. “Oggi la conservazione del vino non è solo una questione funzionale”, osserva la presidente di Wine Enthusiast Commerce. “Il vino è sempre più integrato negli spazi di vita quotidiana e influisce su come le persone progettano e vivono la propria casa, accolgono gli ospiti e condividono il loro tempo”. Un rapporto, quindi, più personale e rilassato con il vino, lontano da ritualità rigide e formalismi.
L’autorevolezza nel mondo del vino non passa più da un approccio rigido o da un eccesso di termini tecnici, ma dalla capacità di guidare le persone in modo pratico e rassicurante, senza farle sentire intimidite.
Pur non essendo un’enoteca in senso stretto, lo store ospita anche degustazioni mirate, oltre a eventi ed esperienze educative, che permettono ai visitatori di assaggiare un vino selezionato mentre esplorano strumenti e accessori, creando un collegamento diretto tra prodotto e contesto d’uso. Può anche accogliere collaborazioni con le cantine per far conoscere i loro territori. “Il negozio può diventare un luogo di contatto tra produttori e consumatori, attraverso degustazioni ed eventi di dimensioni contenute”, spiega Erika Strum Silberstein. “Non vuole essere una piattaforma di storytelling totale, ma un contesto complementare, in cui il dialogo avviene in modo naturale”. Un’opportunità interessante anche per le cantine italiane che guardano a New York non solo come mercato, ma come laboratorio culturale.
Il flagship di SoHo è, prima di tutto, un progetto pilota: un luogo da cui osservare l’evoluzione dei comportamenti e delle aspettative legate al vino. “Ciò che impareremo da questa esperienza ci aiuterà a definire i futuri punti di contatto con i consumatori”, conclude Erika Strum Silberstein. “Non vogliamo allontanarci dai media o dall’e-commerce, ma farli dialogare, creando uno spazio in cui formazione, competenza e acquisto si incontrano in modo naturale”. Più che un negozio, dunque, un laboratorio aperto dove il vino torna a essere esperienza concreta, fatta di oggetti, gesti e relazioni, ben oltre lo schermo e il calice.