Il Franciacorta è ormai un nome riconosciuto dalla grande maggioranza degli italiani, ma c’è ancora spazio per approfondire la conoscenza del prodotto, del metodo con cui nasce e del territorio che lo esprime. È quanto emerge dalla nuova ricerca condotta da Ipsos Doxa per il Consorzio Franciacorta, presentata all’Università Iulm di Milano in occasione della nona edizione di Milano Wine Week. A oltre dieci anni dalla precedente rilevazione, l’indagine analizza la notorietà della denominazione, le abitudini di acquisto e consumo e il rapporto con la Franciacorta, integrando le risposte dei consumatori italiani con l’analisi delle conversazioni online.
I numeri confermano la forza del marchio: il 94% degli italiani conosce il Franciacorta almeno di nome, il 75% dichiara di averlo assaggiato almeno una volta e il 50% afferma di consumarlo, con frequenza variabile. Una notorietà consolidata, che apre la strada a un ulteriore lavoro di approfondimento sulle caratteristiche del prodotto e sugli elementi che ne determinano il valore.
Qualità e prestigio, ma il metodo è ancora poco conosciuto
“Il Franciacorta – come si legge in una nota – è associato soprattutto alle occasioni speciali, un legame indicato dall’86% degli intervistati. L’85% riconosce alla denominazione la capacità di esprimere e valorizzare il territorio e l’italianità, oltre a considerarla una scelta adatta a un regalo. L’84% ne apprezza l’elevata qualità, mentre l’80% lo identifica come un prodotto prestigioso. Il quadro cambia quando si passa dalla percezione alla conoscenza del processo produttivo: soltanto il 42% dichiara di conoscere correttamente il Metodo Franciacorta. Un dato che evidenzia l’importanza di rendere più accessibili le informazioni sulla produzione, spiegando il lavoro delle aziende e il contributo delle diverse fasi alla qualità del vino”.
Anche le conversazioni online offrono indicazioni utili. Tra i temi che suscitano interesse figurano le cantine, il metodo produttivo, le differenze rispetto ad altre tipologie di vino e le esperienze legate al territorio. Spunti che possono orientare la comunicazione verso contenuti capaci di rispondere alle curiosità dei consumatori, andando oltre la notorietà del marchio.
Il territorio come leva di valorizzazione
Nella nota si sottolinea come la conoscenza della Franciacorta passi anche dalla scoperta dei suoi luoghi. Il 32% degli italiani ha già visitato il territorio, mentre il 48% sa collocarlo correttamente tra le province di Bergamo e Brescia.
L’esperienza diretta sembra avere un ruolo significativo anche nelle scelte di acquisto: il 51% di chi ha visitato la Franciacorta dichiara che la visita ha aumentato la propria propensione all’acquisto. Tra chi non c’è ancora stato, il 62% ritiene invece che un’esperienza sul territorio potrebbe influenzare positivamente i propri consumi.
I risultati suggeriscono quindi che il contatto con le cantine, i produttori e i luoghi d’origine possa contribuire a rafforzare la relazione tra il vino e chi lo sceglie, trasformando la conoscenza della denominazione in un’esperienza più consapevole.
Giovani consumatori e valore percepito
Un’altra sfida riguarda le nuove generazioni. Nonostante l’elevata notorietà complessiva, la ricerca individua ulteriori margini di crescita tra i maggiorenni della Gen Z e i Millennials più giovani. Per avvicinare questi pubblici, emerge la necessità di sviluppare linguaggi e modalità di comunicazione in linea con i loro interessi, affiancando al racconto dell’immagine una maggiore attenzione alle caratteristiche del prodotto.
Il prezzo resta un fattore determinante per una parte dei consumatori. Anche quando la qualità è riconosciuta, la disponibilità di spesa può influenzare la decisione finale. Diventa quindi importante spiegare in modo chiaro gli elementi che concorrono al valore del Franciacorta, dal metodo produttivo al lavoro in vigna e in cantina, senza trascurare le diverse esigenze e possibilità economiche del pubblico.
La ricerca ha preso in esame anche il ruolo delle partnership del Consorzio nella costruzione dell’immagine della denominazione. Tra le collaborazioni cui gli intervistati attribuiscono un impatto positivo figurano quelle con Camera Nazionale della Moda Italiana, Mille Miglia, Porsche ed Emmy Awards.
Il confronto sul futuro dei consumi
“Questa ricerca ci aiuta a capire meglio come viene percepito Franciacorta e quali aspetti richiedono maggiore attenzione. La notorietà è ampia, ma resta spazio per far conoscere il metodo produttivo, il lavoro delle cantine e il legame con il territorio”, commenta Emanuele Rabotti, presidente del Consorzio Franciacorta.
“Il metodo produttivo e il lavoro in vigna e in cantina fanno parte della nostra quotidianità, ma il loro significato non è sempre immediato per chi sceglie un vino – dice -. Il nostro compito è renderli più comprensibili, attraverso un racconto accessibile e occasioni di incontro con i luoghi e le persone. Dobbiamo inoltre ascoltare le aspettative dei consumatori, a partire dai più giovani, e capire come cambiano le abitudini e le occasioni di consumo”.
La ricerca è stata presentata durante il talk Franciacorta e il futuro dei consumi, moderato da Dario Maltese, giornalista e conduttore del Tg5. Accanto a Rabotti sono intervenuti Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos Doxa; Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all’Università Iulm; Manuela Donghi, giornalista e conduttrice specializzata in economia, finanza e mercati; e Leonardo D’Onofrio, fondatore di University Network e amministratore delegato di eGroup. Il confronto ha approfondito i cambiamenti sociali, economici e generazionali che influenzano le scelte dei consumatori.
Per Davide Cilia, i risultati evidenziano la distanza tra la notorietà della denominazione e la conoscenza del metodo produttivo. “Analizzare questi indicatori e le differenze tra i vari target – spiega – è fondamentale per comprendere quali elementi siano già patrimonio comune dei consumatori e quali richiedano un maggiore approfondimento. La sfida è costruire una comunicazione sempre più chiara e distintiva, capace di raccontare il valore della produzione e l’identità della denominazione con un linguaggio accessibile”.
Mauro Ferraresi ha sottolineato “il ruolo dell’esperienza nella percezione del valore: visitare una cantina e incontrare chi produce il vino permette di comprendere meglio il lavoro, il tempo e le competenze che si trovano dietro ogni bottiglia. Il territorio, insieme alla qualità del prodotto, contribuisce così a costruire un’identità riconoscibile, alimentata anche dal passaparola e dalle occasioni di convivialità”.