Una Marie Skłodowska-Curie Global Fellowship a Palermo: Davide Puca studierà il valore dell’olio nel mondo

Abruzzese di nascita, classe 1989, bolognese di formazione, palermitano per scelta dal 2017. Nella famiglia di Davide Puca si è sempre prodotto olio extravergine d’oliva ed è forse da lì che nasce la domanda che guida i suoi studi: cosa determina il valore di un prodotto enogastronomico e come lo si costruisce lungo la filiera?

Puca è docente nel corso di laurea magistrale in Comunicazione per l’Enogastronomia dell’Università di Palermo e ricercatore nel gruppo di semiotica del gusto guidato da Gianfranco Marrone, presso il Dipartimento di Culture e Società. Ha studiato semiotica a Bologna, dove nel frattempo è diventato sommelier, e ha lavorato per anni nel marketing e nelle PR in ambito agroalimentare e vinicolo, prima con un’agenzia modenese, poi come consulente per oltre cinquanta brand del settore – attualmente, la siciliana Tasca d’Almerita. Un percorso volutamente doppio, tra accademia e industria, che oggi trova la sua sintesi in un riconoscimento storico.

Davide Puca si è aggiudicato una Marie Skłodowska-Curie Global Fellowship, uno dei programmi più prestigiosi e competitivi della ricerca europea per giovani studiosi. È la prima Global Fellowship mai vinta dall’Università di Palermo: l’ateneo aveva già ottenuto in passato European Fellowship, ma una Global, che finanzia la mobilità fuori dall’Europa su un progetto triennale, non era mai arrivata.

«È stato un momento di grande commozione e grande entusiasmo», racconta Puca. «La progettazione è durata due anni, è stata molto complessa. L’obiettivo era presentare un progetto che mettesse insieme le esperienze maturate durante la carriera accademica nella semiotica del gusto e quelle con le aziende di settore». Ingrediente fondamentale è stata l’Università di Palermo: «Per me è anche una forma di restituzione nei confronti di una città che mi ha accolto. Mi sono trasferito qui proprio perché c’è l’unico gruppo di ricerca in semiotica del gusto in Italia».

Il progetto si chiama Euoil – From Commodity to Values: Fostering the European Olive Oil Chain e ha un obiettivo preciso: aiutare olivicoltori, imprenditori e distributori a potenziare le esportazioni di olio extravergine italiano negli Stati Uniti e, più in generale, a capire come il valore dell’extravergine europeo viene riconosciuto e co-costruito lungo le filiere internazionali.

Il punto di partenza è una contraddizione evidente. L’Europa produce i due terzi dell’olio di oliva mondiale. La domanda nei mercati alto-spendenti cresce. Eppure, dice Puca, «siamo alla preistoria del marketing globale dell’olio di oliva. C’è tutto da fare». Il problema è doppio. Da un lato, i consumatori nei mercati di sbocco sanno pochissimo dell’olio europeo: «Le differenziazioni qualitative che i produttori danno per scontate – vergine, extravergine, così come l’origine o la cultivar – non costituiscono necessariamente leve di scelta reali». Dall’altro, i produttori sanno pochissimo di come quei consumatori usano davvero il prodotto, in quale contesto, con quale aspettativa: «Dove finisce, nel quotidiano, tutto l’olio europeo che arriva nei loro Paesi? Non lo sappiamo quasi».

A questo si aggiunge una polarizzazione estrema del mercato. «Esportiamo moltissimo olio sedicente extravergine, ma di fatto indifferenziato, che arriva per buona parte dalla Spagna o dai Paesi del Nord Africa. E poi c’è una nicchia di prodotti di qualità, destinata a pubblici più esperti e più spendenti, che è quella che cresce e che riguarda di più la produzione italiana. Ma di quello che succede all’interno di questa nicchia, di quali siano le nostre opportunità reali, praticamente lo ignoriamo».

L’assunto teorico al centro di EUOIL è che il valore economico di un prodotto non esiste in natura e non è riferibile alle sue qualità intrinseche fuori da un contesto socioculturale e da un’esperienza di consumo: nasce sempre e necessariamente dal riconoscimento di un valore simbolico. Non basta fare un grande olio; bisogna che qualcuno lo riconosca come tale, nel suo contesto, con i suoi strumenti interpretativi. «Tendiamo a dare per scontate tassonomie prestabilite, come quelle dell’analisi organolettica, e a pensare che funzionino allo stesso modo ovunque. Ma conosciamo pochissimo le leve di scelta attraverso cui il prodotto viene effettivamente recepito nei diversi mercati».

Uno degli aspetti più innovativi del progetto è proprio questo: non limitarsi a osservare i consumatori finali, ma studiare il ruolo degli operatori intermedi della filiera – importatori, distributori, retailer, tastemaker. «Sono veicoli fondamentali per il trasferimento di valore. E sono anche i principali mediatori della fiducia in una fase in cui i consumatori non sanno ancora bene a chi credere quando si tratta di olio di qualità». Puca fa l’esempio di un importatore che acquista direttamente in Italia e distribuisce nel suo club privato: «Questo tipo di mediazione è probabilmente quello che funziona meglio, in questo momento. Ma non lo sappiamo con certezza. Andrò a capirlo».

Una domanda naturale è se l’olio debba costruirsi un linguaggio condiviso globale come ha fatto il vino – critica, punteggi, denominazioni – per riuscire a comunicare il proprio valore. Puca risponde: «È esattamente quel modello che ha portato il vino alla stagnazione attuale. Il punto di forza dell’olio, invece, è che consente tipi di esperienza molto diversi – un uso gastronomico, un uso salutistico – che non passano necessariamente attraverso quelle griglie descrittive che nel vino sono diventate preponderanti e, alla lunga, soffocanti».

Nel suo ultimo libro, Esperienze enologiche (Edizioni ETS), Puca affronta proprio questo tema: il settore vinicolo ha voluto generalizzare un modello di consumo basato sulla conoscenza delle qualità intrinseche e sulla descrizione tecnica. «È stato il suo punto di forza per decenni. Adesso è anche il suo problema. Il successo dei vini naturali, da questo punto di vista, è emblematico. Non hanno funzionato perché sono migliori organoletticamente. Hanno funzionato perché propongono un rapporto diverso con il vino, un racconto alternativo».

Per spiegare cosa significa superare l’autoreferenzialità senza perdere l’identità, Puca usa due esempi concreti. Il primo è il Pecorino Romano: «È il formaggio che è cresciuto di più negli ultimi anni, sia in Italia sia all’export. Perché? Perché si è smesso di fare il discorso sulle sue qualità intrinseche e sulla sua autenticità e si è cominciato a promuovere i piatti della cucina romana in cui si usa quel formaggio. L’amatriciana, la carbonara. Con un grande ruolo del digitale». Il prodotto ha smesso di raccontare se stesso e ha cominciato a raccontare l’esperienza in cui vive.

Il secondo esempio riguarda le campagne istituzionali anti-Italian Sounding: «È un problema mal posto. Si finge che tutti i consumatori di parmesan corrispondano a una domanda latente di parmigiano. Ma parmesan e parmigiano si collocano in esperienze d’uso e segmenti commerciali completamente diversi. Probabilmente, se invece del prodotto (che non vive di vita propria) promuovessero una ricetta o delle ritualità d’uso in cui è insostituibile, avremmo più successo. Spesso invece questo approccio cela un’idea di promozione che parla più a se stessa che ai mercati che vorrebbe conquistare».

La fase principale del progetto si svolgerà alla Syracuse University, con la supervisione dell’antropologa Amanda Hilton, tra le maggiori esperte di olio siciliano. Seguiranno cinque mesi presso l’Université Moulay Ismail di Meknès, in Marocco. Sulla scelta del Marocco, dice: «Vado a studiare un modello emergente molto interessante. Il Paese ha stretto accordi bilaterali con l’UE, ha istituito indicazioni geografiche e sta investendo molto sulla promozione. E ha una particolarità unica: un’altissima percentuale di presenza femminile. Non a caso tra gli oggetti di studio ho inserito una cooperativa di coltivatrici». Un’apertura che alcuni produttori siciliani guardano con interesse: «Qualità significa tracciabilità e prodotto imbottigliato. Cioè concorrenza vera, uno specchio utile in cui l’Italia può riflettersi».

Tra gli outcome concreti, Puca vuole costruire un framework di analisi e un lessico dei driver valoriali culturali dell’olio trasferibile al settore. Prima di partire, ha già un’ipotesi sul mercato americano: «Nella stampa di settore c’è moltissimo interesse per l’olio come “power food”, alfiere della dieta mediterranea. Allo stesso tempo, l’acquisto di olio europeo è percepito spesso come un rischio per via degli scandali passati. Capire come si bilanciano questi due elementi è uno dei nodi centrali».

Questa ricerca non vuole restare chiusa in accademia. Anche le politiche europee di promozione hanno bisogno di essere ripensate: «Ci sono ricerche commissionate dalla stessa Commissione Europea che mostrano come i fattori contestuali che determinano il successo o l’insuccesso delle campagne non siano ben compresi. Ho preso quel documento e l’ho usato come argomento nella mia proposta».

La ricerca partirà ufficialmente nei prossimi mesi. In un mercato che oscilla tra l’entusiasmo per i benefici salutistici e il sospetto ereditato dalle frodi del passato, il futuro dell’export italiano passa da una scommessa: smettere di contemplare il proprio passato e iniziare a fornire al consumatore globale un linguaggio nuovo, in cui l’olio non sia più una semplice materia prima, ma l’elemento essenziale di un’esperienza quotidiana ancora tutta da raccontare.