Il vino italiano rallenta. E questa volta non è soltanto una sensazione. Il recente rapporto di Mediobanca fotografa un settore che continua a mantenere numeri importanti ma che, sotto la superficie, mostra crepe sempre più evidenti: calano i consumi, rallentano i ricavi, crollano soprattutto i margini. È proprio questo il dato che più preoccupa Francesco Liantonio, presidente di Valoritalia, la società che certifica oltre il 70% della produzione vitivinicola nazionale a denominazione ma anche vicepresidente di Federdoc e presidente del Consorzio Castel del Monte Docg, che legge il report come “lo specchio di un settore che deve ripensarsi profondamente” e in questa lunga chiacchierata indica la strada per uscire dal tunnel con cinque mosse da mettere a punto. Sì, perché il vino italiano resta un gigante, ma oggi ha bisogno di ripensare se stesso per continuare a esserlo.
“Il rapporto Mediobanca – esordisce – non dice nulla che non fosse già nell’aria. Il problema è che probabilmente ce ne siamo accorti troppo tardi. Abbiamo vissuto anni di forte crescita, ma anche anni in cui il sistema si è lasciato trascinare dall’onda del successo senza affrontare alcune questioni strutturali”.
Per Liantonio – inserito tra i 100 personaggi della Wine power list, la classifica che ogni anno fa Cronache di Gusto – la crisi del vino non nasce oggi. Le tensioni geopolitiche, l’incertezza economica globale e il rallentamento dei consumi hanno semplicemente accelerato problemi già esistenti: eccesso produttivo, difficoltà di posizionamento, squilibrio lungo la filiera e frammentazione del sistema italiano. “Il mondo vive una fase di enorme incertezza. Le guerre stanno condizionando l’economia globale e lavorare sui mercati internazionali è diventato difficilissimo. Non esiste più una reale prevedibilità. Ogni scelta può essere smentita il giorno dopo. Si naviga a vista, e questo per le imprese è pericoloso”.
Secondo il presidente di Valoritalia (è anche presidente di Torrevento, una delle più antiche e rinomate aziende vinicole pugliesi) il punto più delicato del report non è tanto il calo dei fatturati dei grandi gruppi, quanto il drastico ridimensionamento della redditività. “Il dato che mi colpisce davvero è il meno 7,5% registrato sui margini. È lì che si misura la salute reale delle aziende. Significa che i costi stanno comprimendo la redditività in maniera molto seria”, afferma. Uno scenario che impone, secondo Liantonio, una riflessione immediata. “Il settore – spiega – non sta più crescendo. Siamo in una fase di consolidamento, ma in molti casi si tratta di un consolidamento negativo. E allora servono decisioni strategiche”.
Da qui nasce quella che potremmo definire la “road map” di Liantonio per salvaguardare il vino italiano. Cinque mosse che, secondo il vicepresidente Federdoc, il comparto dovrebbe adottare rapidamente per evitare che la crisi diventi strutturale.
1. Assecondare il mercato senza snaturare il vino italiano
In primis: assecondare il mercato senza snaturare il vino italiano. La prima parola chiave è flessibilità. “Dobbiamo imparare ad ascoltare il mercato – dice Liantonio -. Questo non significa rinunciare alla nostra identità o mettere in discussione DOC e DOCG, che restano fondamentali. Significa però comprendere che il consumatore sta cambiando”.
Secondo l’imprenditore pugliese il mercato oggi cerca vini più immediati, più facili da bere, più accessibili anche nel prezzo. Un’evoluzione che il settore deve interpretare senza rigidità ideologiche. “I numeri ci stanno dicendo chiaramente che il consumatore cerca prodotti diversi rispetto al passato. Le aziende devono essere più elastiche e capaci di adattarsi”. Un passaggio che tocca anche il tema della sostenibilità economica: “Bisogna stare molto attenti ai costi di produzione e ai margini aziendali. Oggi produrre bene non basta più”.
2. Riequilibrare i margini lungo tutta la filiera
Poi bisognerebbe “riequilibrare i margini lungo tutta la filiera”. Per Liantonio uno dei grandi problemi del vino italiano riguarda la distribuzione del valore: “Ci sono figure nella filiera che oggi marginalizzano troppo rispetto all’equilibrio che il mercato richiede”. Un riferimento non tanto velato al canale Horeca, in particolare a quei ristoratori che secondo il parere di molti osservatori stanno esagerando con i ricarichi. Anche perché i prezzi troppo alti per il consumatore finale sono una delle cause della frenata dei consumi e tutto questo va a scapito della redditività delle cantine.
“Serve un riequilibrio complessivo tra produzione, trasformazione e distribuzione. Dobbiamo facilitare il consumatore nell’acquisto senza però distruggere i margini delle aziende”, dice. Una riflessione che tocca anche il tema delle promozioni aggressive e della corsa al ribasso dei prezzi, fenomeno che secondo Liantonio sta già producendo effetti pericolosi sui bilanci. “Molte aziende stanno cercando di ridurre le giacenze abbassando i prezzi – sottolinea -. Ma questo porta inevitabilmente al crollo dei margini. È un effetto boomerang molto pericoloso”.
3. Ridurre la produzione e fermare nuovi impianti
Ma c’è altro nella road map dell’imprenditore. Ovvero: ridurre la produzione e fermare nuovi impianti. È il punto più forte e probabilmente più discusso della proposta di Liantonio. “Dobbiamo riequilibrare domanda e offerta – dichiara -. Oggi esiste un eccesso produttivo evidente a livello mondiale, europeo e italiano”. Secondo il vicepresidente Federdoc non ha più senso continuare ad aumentare il potenziale viticolo in una fase in cui il mercato non riesce ad assorbire il vino prodotto. “Perché continuare a piantare un ulteriore 1% di vigneto ogni anno se abbiamo già un surplus di produzione?”. La proposta è chiara: bloccare temporaneamente nuovi impianti e ridurre le rese produttive.
“Per i prossimi cinque anni dovremmo fermare l’espansione del vigneto Italia. Sarebbe un segnale forte, non speculativo, ma di responsabilità”. Liantonio cita anche il modello francese, dove l’estirpazione dei vigneti è già diventata realtà in alcune aree. “I francesi davanti alle crisi sono sempre molto determinati. Noi non dobbiamo necessariamente copiarli, ma certamente dobbiamo prendere decisioni coraggiose”. Il tema centrale resta però uno: produrre meno per produrre meglio e mantenere equilibrio economico: “Inutile produrre di più per poi distruggere il prodotto o svenderlo”.
4. Aggregare le denominazioni e fare massa critica
Altro nodo centrale: la frammentazione del sistema italiano. “In Italia abbiamo oltre 530 denominazioni, ma il grosso del volume viene prodotto da una quota molto ridotta di Doc”: secondo Liantonio il rischio è che centinaia di piccole denominazioni non riescano più ad avere forza commerciale sufficiente per affrontare i mercati internazionali. “Molte realtà hanno un enorme valore territoriale, culturale e identitario, ma non hanno massa critica per sostenere promozione, marketing e presenza sui mercati”. Da qui la necessità di costruire aggregazioni territoriali e strategiche. “Le aree produttive devono dialogare, fare alleanze, condividere strategie”, dice. Liantonio cita come esempi alcune esperienze già attive in Toscana, Piemonte e nel Triveneto, dove i consorzi stanno aumentando il livello di collaborazione: “Il troppo piccolo oggi rischia di soffrire più degli altri. Stare insieme può diventare la chiave per affrontare questa fase”.
5. Promozione, promozione, promozione
L’ultima mossa è forse quella che Liantonio considera più urgente: continuare a investire nella comunicazione e nella promozione del vino italiano: “La promozione non si deve toccare. Anzi, bisogna investire di più”. Per il vicepresidente Federdoc il vino italiano deve tornare a raccontarsi meglio, in maniera coordinata e condivisa, soprattutto sui mercati internazionali.
“Piccoli e grandi devono prendersi per mano. Se il sistema riesce a fare questo, nel giro di due o tre anni il vino può tornare a essere la locomotiva dell’agricoltura italiana”. Nel frattempo resta aperto il tema delle giacenze, che secondo Liantonio potrebbe richiedere anche misure straordinarie come la distillazione, ma solo a precise condizioni. “Prima bisogna fare scelte strutturali. Non avrebbe senso abbattere le giacenze se poi continuiamo a produrre come prima”.
La vera sfida, dunque, è costruire una nuova governance del vino italiano capace di affrontare un mercato radicalmente cambiato. “Il settore deve avere il coraggio di assumersi responsabilità, fare scelte lungimiranti e lavorare insieme – conclude -. Restare fermi a lamentarsi non serve. Bisogna reagire”.